人们跟随他们相信的

对于创意和广告行业,我一直是个门外汉,并且抱有一贯的偏见。这次的可口可乐公司关于“Work that Matters”的演讲,从根本上改变了我的想法,让我不再认为可口可乐仅仅是一家卖糖水的公司。可口可乐有他们坚信的东西,这些东西远在饮料之上。他们,总希望把一些社会理想放入广告的故事线里面。这个或明显或隐藏的社会理想,就是可口可乐这个品牌代表的那条线索。

Miss Mary

这条线索,从1955年的一个广告开始讲起。1955年,那是在马丁路德金《我有一个梦想》演讲还早8年的时候,可口可乐大胆的采用Mary Alexander作为自己的广告模特并且把这位非洲裔美国人的形象推向全国。作为一个品牌来说,这么做的风险在那个时候可想而知,但他们对于未来的预见,以及对于社会的思考,通过广告的方式和他的用户沟通后,产生了非凡的效果。因为对于种族隔离的不满,是那个时代的集体诉求。那个时候,可口可乐不是一个饮料品牌,而是一种社会的宣言。很多人买可口可乐,并不是因为它的口味,它的糖分比例,或者什么神秘配方,而仅仅是因为他们认可这种公平的社会的可能性。就像Simon Sinek说的那样,“大家买的不是你做的东西,而是东西背后的为什么。。。”

板凳

之后的广告,是一群白人和黑人男孩交错的坐在一起坐在一个板凳上,每人拿着一瓶可乐的海报。除了照片本身讲述的种族融合的场景以外,照片里面几乎被孩子们的手遮住的地方显示着一个原本用来分割白人和黑人的扶手。。。那个时代的公园里面常见的长凳,都会被这样的扶手割成黑人和白人的两部分。而在这个广告片里面,在社会改变行为之前,广告已经在描绘一个改变了的社会的现实。这种暗示让我想起了Apple - 很多的图标只有在放大到512×512那么大才可以看到其中隐藏的字迹,无论是Windows的蓝屏的嘲讽,还是对于文字编辑们的致敬,或者就是仅仅是精确的模仿了硬盘上的“小心轻放”。。。心中有爱,就可以默默地做一件对方可能永远都不可能知道的事情。在这点上,苹果和可口可乐好像。这些暗示,这些人文上的考量,是理科生不容易懂,也不容易用A/B测试测出来的东西。

I’d Like to Buy the World a Coke

1975年, 在意大利的山丘顶上,一群人简简单单的唱一首歌:“I’d like to buy the world a home and furniture it with love; I’d love to buy the world a coke and keep it company….”,演唱者来自世界各个角落,各个种族,各种阶层的人。那是一个中美还没有正式建交,各处战乱不断的世界,这首歌,就好像洛杉矶奥运会的《Hand-in-hand》,以及Michael Jackson的《Heal the World》一样打动全球的观众。好的广告不需要很大的制作,也不需要复杂的表现,就像这支广告片其实相当简单,没有特技,没有搭设场地,就是一群人在山顶唱着一首简单的歌曲。同样的道理,画技对于一个画家来说很重要,但绝不是最重要的部分。最重要的部分是在脑子里面形成的那个念想,画技是把它表现出来的技巧。对于公司一样,相信什么比如何表现更加重要。内心的坚信表现出来自然充满力量。

固执的乐观

时间到了2007年,《固执的乐观》系列,表现的方法变成了一个卡通片,其中那个强悍的到处帮助别人的形象,表达的是对于绝望,对于无动于衷的反抗。乐观或许70年代的一代最需要的,可口可乐发现了这个人们内心的需求,用广告来表达自己对于未来的乐观。绝望总是那么容易的占据大多数人的内心,而这支广告,让内心的乐观和快乐重新燃起。这支广告让我想起了2001年力波啤酒的广告,《喜欢上海的理由》。“我在上海,力波也在”,不正是用几句话,把上海20世纪末十年的变化勾勒出来,唱出了上海人的心路历程,并且表达了那个时期上海人对这个城市的喜爱以及对这个城市未来的乐观吗?力波这个品牌生产啤酒还是矿泉水不重要,啤酒是什么口味不重要,只要爱上海,能够感觉到城市的成长,对于未来的乐观的人们,都会同样喜欢力波啤酒。

我爱你非洲

2011年,《我爱你非洲》的广告,让非洲,作为一个大洲,登上了世界舞台。有趣的是,这支10年后的广告,处处闪现着力波啤酒的广告的影子。一家卖饮料的公司,为什么需要在乎非洲呢?一个什么样的公司,会为一个大洲做广告呢?注意,不是为一款产品,不是为一个公司,也不是为一个城市,甚至不是为一个国家,而是为整个一个大洲作广告。那种非洲的乐观和快乐,感染了世界。也让世界上喜欢这种非洲身上散发出来的气息的人们,愿意用亲近可口可乐的品牌的方式,表达同样的喜欢。

监控录像

不把很多东西看的很严肃,有一些幽默,让世界上不被人注意到的善信意和勇敢展现在广告上,是可口可乐在2012年瞄准的对象。通过《监控录像》,我们看到了有点不一样的世界。镜头里面的那些英雄(把车子推离铁轨,冲出来灭火的乘客),那些爱人(电梯里的拥抱,以及长凳上偷到那个吻),那些快乐(街头的舞蹈,朋友的相逢)等等场景,都让很多人感到共鸣,感到一些正向的力量,而表达自己相信这些力量的方式,就是去喝可口可乐。

小世界机器

最后,最让我感动的,也是全场获得掌声最长久的,就是2013年讲述印度和巴基斯坦的《Small World Machine》的广告。通过一个分别放置在印度和巴基斯坦的可乐机,冲突的两个国家的人们可以相互看到,可以一起分享一瓶可乐,成为朋友。60多年的印巴冲突被放到一边,人们从印度和巴基斯坦两边通过小小的可乐机器分享共同的人性:乐观,快乐,分享。可口可乐相信,把我们团结在一起的力量永远大于把我们分开的力量。这些就是可口可乐这个品牌要讲述的故事。

人们跟随相信的东西

可口可乐公司的广告片,让我理解,人们加入一家公司,不是为了钱,而是因为他们相信这家公司相的东西;人们从一家公司买东西,也不仅仅因为他们需要那款产品,也是因为她们相信这家公司相信的。可口可乐公司的广告片,让我知道这家公司不仅仅是一家卖糖水的公司。就像所有伟大的公司一样,他们相信的东西,就是人们向这家公司靠拢,并且加入它,购买它的产品的原因。人们自然的跟随他们相信的东西。我们最需要做的,就是告诉大家,我们相信什么。

《人们跟随他们相信的》上的6个想法

  1. “因为他们相信这家公司相的东西;”

    文章最后这句倒数有个”相“字是”相信“,还是”想“?

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