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分析互联网的起点在电子商务

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作者:Jian Shuo Wang 发表于: 2007-04-13 17:04

分析中国和美国的互联网的起点应该是电子商务。因为电子商务的繁荣,导致在线广告的繁荣,从而滋养了各种内容服务的小网站雨后春笋一样诞生。美国的一系列Web 2.0模式的出现和成活的根源有二:一为截流,就是用户贡献内容降低成本,二为开源,就是Google AdSense等网络的网络广告带来的收入。第一点在中国到是成功的复制(尤其当用户贡献内容变成拷贝别人的用户贡献的内容的时候),而第二个要素还不存在。

在中国,电子商务从来一直没有真正大规模的开始,在线广告当然就总市场容量不足,而且仅有的广告,又因为流量不值钱而严重的向流量大的网站集中。小网站的生存空间严重压缩,靠一次又一次的“稻草产业”救命(比如疯狂烧钱时期的广告联盟,或者短信彩信等等大起大落的项目)。

现在的模式,更多的是互联网上的花费大头,疯狂投放网络广告,这些广告先被门户瓜分,再经过联盟一层层盘扣后,流入小网站的口袋里。当冤大头不投钱了,新一轮的互联网小网站的秋天就来了。而电子商务作为互联网的盈利模式的根源,能够养育大量的小网站,并且自底向上的推动互联网的大树的成长。没有成熟的电子商务作为互联网盈利的根,无论Web 1.0还是2.0都步履维艰,红颜薄命。

为什么一定是电子商务

为什么一定是电子商务呢?为什么传统商务不能成为这种源头呢?

如果我们简单的把世界划分为在线上的世界线下的世界,就会发现四种不同组合方式:用线上广告对推广线上产品、服务;用线下推广线下,或者线上推线下,和线下推线上。

用线下的广告,来推广网站

用线下的广告,来推广网站,多数都折戟而归。我们见过太多的报业集团,做一个网站,把所有的报纸资源用来做网站的推广,用正版的广告来砸这个市场,以为用线下最有效的推广方式来推广网站,信心满满的宣称全市全国人民都在看的报纸如果推哪个网站,那个网站一定火。结果呢,网站的统计数据显示,在报纸上做广告和不做广告,几乎没有什么太大的区别。随便算一下,就算100万的发行量(这样的发行量的报纸实属少见),就算是整版广告,注意到这个广告的(看到并且思考一下的),也不会超过10%。这中间,会在上网的时候敲这个网址的,又是其中的10%不到(10%其实已经是多说了),那一天最多带来一万用户。如果换做在线广告来说,就算3毛钱一个点击(不低了),也只是价值3千元的广告效果。用可以卖上几万到十几万的整版广告,换来三千块钱的价值,还真不如还是卖整版广告,拿挣来的钱来投在线广告呢。

线上来推广线下的生意

同样,在线的方式推广线下的商业,也不见得会有多大的优势。就算是你花三万块钱买来10万的访问量,他们看到了你的广告,到了你的店面的(或者在线下使用你的服务的),到底能有几个?看到线下广告上网,不过是几次键盘操作之遥,依然因为不能立刻有所行动而效果大打折扣,何况看到线上广告到线下使用服务之间却可能是几小时车程之遥。门口一个海报,制作成本高也不过几百块钱,带来的用户不见得会比投一个在线的广告少太多。

两个世界

线上是线上的世界,人是网络世界的人。线下是线下的世界,人是现实的人。打通两个世界之路要么是电子商务,把线下的交易挪到线上,要么是本地社区,把线上的世界联系起线下。本篇不说本地社区,先说电子商务。

我们刚才说的那个线下的商家,如果有任何形式,把店铺也好,服务也好搬到网上去,把交易,或者交易的一小部分搬到网络上,这就是电子商务。它可以复杂到在线下订单,在线付款,货到付款,也可以简单到一张可打印的打折券,一个留言版,甚至一个下订单的电子邮件抑或电话,都可以说是某种形式的电子商务了。只要在用户访问了这个页面,可以执行特定和特定交易相关(无论多弱的相关性),就可以跟踪这个网站带来的效果,线上的流量才可以和商业的核心关联起来。如果能够证明在线广告带来哪怕10块钱的额外利润,广告主就有了花5块钱甚至9块钱来做在线广告的理由。如果没有了电子商务,在线广告还是停留在传统广告主的尝试或着包括VC或者互联网巨头的广告这种不稳定模式,没有触及主流商业。

毕竟,靠线上推广纯线下的业务,和线下推广纯线上的业务一样效率低下。

电子商务再大,现在也只是千亿不到的市场;而线下的商务,它的市场衡量标准却是国家的GDP。我期待更多的线下的商业搬到线上去,只有这样,互联网才真正切入了主流的商业,从吃面包屑变成啃起了奶油蛋糕。

注一:此主意最早在和Richard的聊天过程中他阐述的想法,我个人觉得非常有道理,就拿来用了。
注二:电子商务是什么?比如亚马逊模式当然是,卖自己的店里的东西当然是,包括eBay的listing fee也是,就是它提供的平台服务在互联网上卖,在线咨询算是,在线预订也算是(虽然最终的服务是在线下提供的)。总之,不仅仅是商品交易,服务交易也算,不仅仅是完成交易,在这个交易环节中的任何一个或几个环节都算的。根本在于 - 可以被跟踪的交易量。


Posted by Jian Shuo Wang at April 13, 2007 05:53 PM

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评论

电子商务的市场以国家的GDP来衡量也只是早晚的事
不过,随着互联网的发展,将来的某一天会不会出现现在的传统商业变成了主流商业中的“面包屑”呢?

Posted by: Samd on April 13, 2007 09:50 PM

不会。社会是在以前的商业模式上面搭建出来的。电子信息技术的出现,不但没有让爱迪生时代的电力产业成为面包屑,反而不断的发展。叫着互联网经济的崛起,但2006电视广告的增加还是远远超过整个互联网广告的增加。当一件事物不成为关注的对象的时候,不代表着它的消亡,恰恰相反,代表者这个产业的更大的发展。就像现在农业不是像唐朝那个时候一样是国家的命脉了,但是现在的农业产值,岂止那个时候的百倍千倍?关于传统线下商业和在线商业一样,没有传统商业的发展,怎么会有在线商业?就像神奇的Windows,没有消灭DOS,而是在DOS的基础上加了一层。.NET革命性的框架,也是运行在Windows之上的。这是基础和上层建筑的关系。

当然,历史上也出现过很多完全取代的例子,就像手机取代寻呼机,电子邮件取代电报。。。因为它们太同质了。传统商业和电子商务,显然不是同质的,可以完全由一个取代另一个的东西。

Posted by: Jian Shuo Wang on April 13, 2007 11:48 PM

很同意Jianshuo的观点。电子商务在中国也是迟早要出来的。随着上网购物人群的增多,网上商家也会慢慢的多起来了。像amazon那样的网上商场也会慢慢的出现。随之而来的人们对网络的依赖度,也会提高互联网的使用率。网上广告以及其他网络服务也会受益。中国正在慢慢的走这条美国已经走过的路。

Posted by: Yanqing Chen on April 14, 2007 01:39 AM

我做B2C MKT的,投放线下广告确实会有“线下-》线上”转化率太低的问题:(,按您这样CPC一算就什么都不用考虑了。。。

不过做线下生意的朋友们,做网络广告倒没有您那么多顾虑,呵呵。毕竟“商业”不限于零售,从厂商的角度做整体的品牌宣传的话,线上的性价比还是很好的。

Posted by: MarsOcean on April 14, 2007 01:22 PM

谈到“同质”,思路一下子开阔起来
突然冒出一个想法,电子商务与传统商业在经济发展中的关系,很象历史上夫妻间男与女的关系。

Posted by: Samd on April 14, 2007 03:30 PM

中国的电子商务站点也寥寥无几,不过理论倒是不少

Posted by: 田锋林 on April 14, 2007 05:25 PM

中国的电子商务在快速发展 ,也有很多优秀的网站 ,像宾致,天际,等,楼上的兄弟可以去看看

Posted by: 黄坤 on November 26, 2007 04:26 PM

可惜现在中国互联网 好像大多以娱乐内容为主,并没有产生多少实际的价值(看得见的)。大多数网友最关注的也多是娱乐内容,看看百度每天的关键字排名就知道了。

Posted by: fishman on March 18, 2008 03:19 PM
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